El futuro de la belleza en África
El sector de la cosmética en el África subsahariana ya no es sólo una promesa de crecimiento lejano, es una realidad concreta y compleja. Para comprender el funcionamiento interno de esta industria, Ramata habló con la experta del Africa Fashion Tour Léna Gnininvi. Actualmente Directora de Ventas para África de Kiko Milano, su experiencia es un vínculo entre el rigor del lujo europeo y la agilidad necesaria en los mercados africanos.
De Benz Nanas a los cosméticos
Originaria de Togo, Léna Gnininvi vive en Costa de Marfil desde hace doce años y lleva dentro la herencia de las “Nanas Benz”, las legendarias empresarias que construyeron imperios en el comercio togolés de taparrabos.. Desde muy pronto, este espíritu emprendedor se combinó con una pasión consumidora por la belleza. A los cinco años ya dominaba el arte del trenzado, presagio de una carrera dedicada a la estética..
Tras estudiar empresariales en Francia y obtener un máster en compras, adquirió una gran experiencia estratégica en Sephora y en pequeñas y medianas empresas de cosméticos.. En 2012, se anticipó a las necesidades de la diáspora creando Secretos de Nanaa caja de belleza dedicada a las mujeres negras, un proyecto que atrajo la atención del grupo Jumia y marcó su regreso al continente en 2015.
La vida de un “Repat
Léna Gnininvi es una de las pioneras del movimiento Repat. Sin embargo, aborda el tema con una franqueza desarmante. Tras la crisis de 2008, África se consideró la próxima palanca del crecimiento mundial, pero la realidad sobre el terreno exige una gran humildad: “África no espera a nadie”, insiste.
Explica que los modelos económicos importados de Occidente chocan a menudo con una organización social diferente, con ciclos electorales que frenan las inversiones a largo plazo y con la falta de redes de seguridad, como los subsidios de desempleo. Para tener éxito, Léna ha tenido que desaprender para volver a aprender, adaptándose a las necesidades reales de la gente y no a las imaginadas desde París.
La revolución de los cánones de belleza
Léna analiza la evolución sociológica de la belleza, Hace diez años, el mercado estaba dominado por dos grandes segmentos: el alisado y la despigmentación.. Hoy, Léna observa un cambio de paradigma. Gracias a la acción gubernamental y a la educación, la despigmentación está en declive.. El sitio Nappy (cabello natural) también ha transformado el sector, creando una demanda de tratamientos específicos que las marcas internacionales a veces tienen dificultades para satisfacer.
Destaca una gran oportunidad para los empresarios locales: “La despigmentación y la alopecia por tracción son problemas de nicho específicamente africanos. Muy pocas marcas internacionales acuden a los laboratorios para tratar estas afecciones”. Aquí es donde los campeones locales, como Laboratoire Adeba, pueden ofrecer soluciones específicas y eficaces.
La estrategia de Kiko Milano en África
Desde su incorporación a Kiko Milano, Léna Gnininvi ha impulsado una dinámica expansión en Costa de Marfil, Kenia y Ghana.. La marca destaca por su “velocidad” en comparación con las grandes casas de lujo, donde las decisiones suelen estar muy centralizadas..
El planteamiento de Kiko en África es un modelo de adaptación:
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Inclusión: A diferencia de Europa, donde la inclusión pretende integrar los tonos oscuros, en África, Kiko se asegura de atender a las pieles negras, así como a las fuertes comunidades de expatriados y libaneses..
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Lo digital como termómetro: Léna se decanta por el marketing de influencers y lo digital por su capacidad de generar un feedback inmediato. “Los comentarios bajo el post de un creador de contenidos nos educan enormemente sobre la calidad del producto o las expectativas de los clientes”..
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Expansión minorista: La marca apuesta por tiendas propias situadas en centros comerciales estratégicos, ofreciendo una experiencia al cliente a la altura de los estándares internacionales..
El futuro de la belleza en África
Para Léna, el mercado africano está ganando en madurez. Los consumidores se han convertido en expertos, descifran las listas de ingredientes y rechazan el “copia y pega” de productos europeos para el cuidado de la piel que tratan las arrugas en lugar de la luminosidad o el acné..
Prevé una cohabitación duradera entre las marcas internacionales y los rituales tradicionales. “En el cuarto de baño de una mujer de clase media, encontrará el gran bote de manteca de karité comprado en el mercado junto a su botella de Chanel”.. Aunque la llegada de gigantes como Sephora parece aún incierta a corto plazo, Léna está convencida de que los empresarios locales tienen una baza a su favor para crear las concept stores del mañana..
Léna Gnininvi encarna a esta nueva generación de líderes que están ayudando a construir un ecosistema sostenible que respete las identidades y necesidades específicas del continente africano.
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