Reducir, reutilizar, reciclar es un principio básico del consumo en África
En el continente africano, la relación entre la moda y el consumo de ropa se explica por una estructura de mercado muy específica y un comportamiento de compra basado en valores éticos arraigados en el funcionamiento de la entidad familiar. El acrónimo RRR, que significa reducir, reutilizar, reciclar, es un principio básico del consumo en África. La gente va al sastre para ajustar una prenda y alargar su vida útil, igual que otros van a Zara o a las Galerías Lafayette o navegan por la web de Shein.
La ropa se considera un objeto reparable y reutilizable
No es una cuestión de ingresos o estatus social. No es un comportamiento reservado a las clases sociales más pobres. La ropa se considera un objeto reparable y reutilizable. Se puede acudir a una modista para un simple arreglo o transformación para reutilizar una prenda o para regalarla. Se trata de una práctica habitual. A la hora de analizar el comportamiento de compra de moda de la población africana, debemos ser más específicos, porque la relación con la moda no se limita a la compra. La ropa heredada de uno o varios miembros de la familia constituye una parte importante del guardarropa. La ropa de segunda mano recuperada y transformada no se compra necesariamente. Se transmite. Cuando Zahara Jolie – Pitt lució uno de los vestidos de su madre Angélina Jolie en las alfombras rojas en octubre de 2021. El acontecimiento fue cubierto por varios medios de comunicación. Angélina Jolie es célebre por su enfoque vanguardista de la moda y la transmisión. Zahara Jolie – Pitt también fue elogiada por preferir llevar uno de los vestidos de su madre en lugar de un traje nuevo para una de sus escasas apariciones públicas. La moda se ve aquí como un objeto de transmisión, revelador de una determinada identidad.
Una alternativa de consumo sostenible
Es esta perspectiva la que ha impulsado la relación con la moda en África durante generaciones. Elegimos una prenda para satisfacer una necesidad específica, un uniforme para la escuela, un traje para el trabajo, un atuendo para una ceremonia. Nos tomamos el tiempo de elegir la tela, de visitar a nuestro diseñador para encargar por adelantado nuestra prenda a medida. Allí puedes probarte algunas prendas de la colección de prêt-à-porter. Esperas una o dos semanas para las pruebas finales antes de volver a casa con tu prenda. Está muy lejos de la moda rápida. Todas estas etapas crean una relación diferente con la prenda que la del consumidor que espera 20 minutos antes de llegar a la caja para comprar una pieza producida en 10.000 ejemplares. Las perspectivas y los análisis del consumidor africano de moda suelen guiarse por una comparación con Occidente. Aunque las comparaciones son útiles, hay que contextualizarlas para que sirvan de base a la reflexión y el cuestionamiento.
