O futuro da beleza em África
O sector dos cosméticos na África Subsariana já não é apenas uma promessa de crescimento distante, é uma realidade concreta e complexa. Para compreender o funcionamento interno desta indústria, a Ramata falou com a especialista do Africa Fashion Tour, Léna Gnininvi. Atualmente Diretora de Vendas para África da Kiko Milano, a sua experiência é um elo de ligação entre o rigor do luxo europeu e a agilidade necessária nos mercados africanos.
De Benz Nanas a Cosméticos
Originária do Togo, Léna Gnininvi vive na Costa do Marfim há doze anos e traz consigo a herança das “Nanas Benz”, as lendárias empresárias que construíram impérios no comércio togolês de tangas.. Desde muito cedo, este espírito empreendedor foi combinado com uma paixão consumidora pela beleza. Aos cinco anos, já dominava a arte da entrançadura, prenúncio de uma carreira dedicada à estética..
Depois de estudar gestão em França e de obter um mestrado em compras, adquiriu experiência estratégica na Sephora e em pequenas e médias empresas de cosméticos.. Em 2012, antecipou as necessidades da diáspora criando a Nana Secretsa caixa de beleza dedicada às mulheres negras, um projeto que atraiu a atenção do grupo Jumia e marcou o seu regresso ao continente em 2015.
A vida de um “Repat
Léna Gnininvi é uma das pioneiras do movimento Repat. No entanto, aborda o assunto com uma franqueza desarmante. Depois da crise de 2008, África foi vista como a próxima alavanca do crescimento mundial, mas a realidade no terreno exige uma grande humildade: “África não espera por ninguém”, insiste.
Léna explica que os modelos económicos importados do Ocidente se deparam frequentemente com uma organização social diferente, com ciclos eleitorais que travam os investimentos a longo prazo e com a falta de redes de segurança, como o subsídio de desemprego. Para ter êxito, Léna teve de desaprender para reaprender, adaptando-se às necessidades reais das populações e não às imaginadas a partir de Paris.
A revolução nos padrões de beleza
Léna analisa a evolução sociológica da beleza, Há dez anos, o mercado era dominado por dois grandes segmentos: o alisamento e a despigmentação.. Atualmente, Léna assiste a uma mudança de paradigma. Graças à ação dos governos e à educação, a despigmentação está em declínio.. A fralda (cabelo natural) também transformou o sector, criando uma procura de tratamentos específicos que as marcas internacionais têm por vezes dificuldade em satisfazer.
Ela destaca uma grande oportunidade para os empresários locais: “A despigmentação e a alopecia de tração são problemas de nicho especificamente africanos. São muito poucas as marcas internacionais que vão para os laboratórios por causa destas condições”. É aqui que os campeões locais, como o Laboratoire Adeba, se afirmam, oferecendo soluções específicas e eficazes.
A estratégia da Kiko Milano em África
Desde que se juntou à Kiko Milano, Léna Gnininvi tem conduzido uma expansão dinâmica na Costa do Marfim, Quénia e Gana.. A marca destaca-se pela sua “velocidade” em comparação com as grandes casas de luxo, onde as decisões são frequentemente muito centralizadas..
A abordagem de Kiko em África é um modelo de adaptação:
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Inclusão: Ao contrário da Europa, onde a inclusão tem como objetivo integrar os tons escuros, em África, a Kiko faz questão de servir a pele negra, bem como as fortes comunidades de expatriados e libaneses..
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O digital como termómetro: Léna prefere o marketing de influência e o digital pela sua capacidade de gerar feedback imediato. “Os comentários sob o post de um criador de conteúdo educam-nos enormemente sobre a qualidade do produto ou as expectativas dos clientes”..
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Expansão do retalho: A marca aposta nas suas lojas próprias situadas em centros comerciais estratégicos, oferecendo uma experiência ao cliente que corresponde aos padrões internacionais..
O futuro da beleza em África
Para Léna, o mercado africano está a ganhar maturidade. Os consumidores tornaram-se especialistas, decifrando as listas de ingredientes e rejeitando os produtos de cuidados da pele “copiar e colar” da Europa que tratam as rugas em vez da luminosidade ou do acne..
Ela prevê uma coabitação duradoura entre as marcas internacionais e os rituais tradicionais. “Na casa de banho de uma mulher da classe média, encontrará o grande pote de manteiga de carité comprado no mercado ao lado do seu frasco de Chanel”.. Embora a chegada de gigantes como a Sephora pareça ainda incerta a curto prazo, Léna está convencida de que os empresários locais têm um trunfo a jogar na criação das concept stores de amanhã..
Léna Gnininvi encarna esta nova geração de líderes que estão a ajudar a construir um ecossistema sustentável que respeita as identidades e necessidades específicas do continente africano.
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