Para descifrar los profundos cambios que se están produciendo en el sector minorista del continente, hemos hablado con Valéry Martin, experto en estrategia e información con 30 años de experiencia en el norte de África, el África subsahariana y Europa, que trabaja con marcas líderes para transformar la complejidad de los mercados africanos en oportunidades de crecimiento. Para él, África no es sólo un lugar para observar, es el corazón palpitante de la creatividad y los negocios del mañana.
El estilo de vida, más que una moda, una estrategia de supervivencia
Atrás quedaron los días en que la gente iba al centro comercial sólo para llenar sus carritos de alimentos básicos.. En Abiyán y las demás grandes ciudades de África Occidental, el sector minorista está experimentando una revolución silenciosa: una revolución de la experiencia y el estilo de vida. Nos acercamos a un mercado en el que la moda, la cultura y el ocio se han convertido en los nuevos motores del crecimiento.
Según Valéry Martin, el duelo entre gigantes como Prosuma y CFAO ya no se basa únicamente en el precio de los productos de primera necesidad.. El “estilo de vida” se ha convertido en el verdadero nervio de la guerra.. En esta configuración, el supermercado clásico sirve de líder de pérdidas para generar tráfico, pero son las marcas de estilo de vida, moda, cultura y hogar las que generan los verdaderos márgenes y aseguran la rentabilidad de los centros comerciales.
Captar la atención
¿Cómo consiguen marcas como Fnac, Nespresso y Mango dominar el mercado? La respuesta está en un concepto clave, según Valéry Martin, el factor pegajoso (el factor pegajoso). El objetivo ya no es simplemente vender un producto, sino “capturar” el tiempo del consumidor.. El ocio desempeña un papel predominante en esta estrategia. El cine, por ejemplo, es el arma definitiva para mantener entretenidos a los clientes durante varias horas.. Este flujo de visitantes, que inicialmente acudían “por la película”, acaba consumiendo “por placer” en las tiendas de moda de los alrededores..
Tres modelos para tres visiones
El panorama del comercio minorista se está configurando en torno a tres enfoques distintos:
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Prosuma: una “artillería pesada” multisectorial que abarca ocio, hogar y moda.
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CFAO: Una marcada especialización en el trío ganador de la moda, la alimentación y la restauración.
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Auchan: Un modelo basado en la comodidad y la proximidad, que ofrece una alternativa sin lujos superfluos.
¿Qué papel puede desempeñar “Made in Africa”?
Esta es la cuestión candente para los actores locales de la moda. Mientras que franquicias internacionales como Kiabi, Celio y Mango suelen ocupar lugares estratégicos, el reto del posicionamiento es crucial para los diseñadores africanos.
¿Deben buscar el prestigio instalándose junto a gigantes como Nespresso, o centrarse en la proximidad del modelo Auchan? Para Valéry Martin, el futuro del centro comercial físico pasa por su transformación en un centro cultural total. Para lograrlo, es esencial que el creador se base en datos antes de instalarse para garantizar su viabilidad frente a las exigencias de los propietarios.
La última palabra: “ La distribución del mañana en Abiyán ya no será una cuestión de distribución, sino de dominio de la experiencia global del consumidor”. – Valéry Martin
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