Sarah Diouf, parcours d’une entrepreneure engagée
Tongoro, marque pionnière, incarne l’excellence du “Made in Africa”. Sa fondatrice visionnaire, Sarah Diouf, a propulsé l’entreprise sur la scène internationale. L’engagement de Tongoro dépasse la simple esthétique vestimentaire. La marque œuvre activement à favoriser le développement économique et social des communautés locales à travers un engagement inébranlable envers l’artisanat africain. Le parcours de Sarah Diouf est un puissant témoignage de la manière dont des racines culturelles profondes et une approche stratégique peuvent bâtir une entreprise mondiale, percutante et sans frontières.
Un nouveau storytelling
Le parcours de Sarah Diouf est aussi riche et multiforme que le continent qui inspire ses créations. Née à Paris d’un père sénégalais et d’une mère centrafricaine-sénégalaise, sa jeunesse a été profondément marquée par de nombreux voyages à travers l’Afrique. Cette éducation multiculturelle lui a inculqué une profonde appréciation des diverses identités africaines et une perspective véritablement mondiale, jetant les bases de sa future vision créative.
Ses débuts dans le monde créatif ne se sont pas faits dans le design de mode, mais dans les médias en ligne. Elle a passé la majeure partie de sa vingtaine à diriger des publications digitales influentes, notamment en lançant Ghubar en 2009, un magazine dédié à la mise en valeur de la créativité africaine et arabe. Par la suite, elle a fondé Noir, une plateforme de style de vie conçue spécifiquement pour les femmes de couleur.
Ces entreprises lui ont permis d’affiner ses compétences en communication visuelle, en narration et en création de communautés, des compétences qui sont devenues par la suite des piliers fondamentaux de la stratégie mondiale de Tongoro. Un accident de voiture en 2008 l’a forcée à interrompre ses études de commerce. Immobilisée, elle canalise son énergie créative dans la conceptualisation de Ghubar.
En 2015, Diouf a réalisé un “test” crucial qui allait confirmer sa vision. Elle a présenté une collection capsule lors d’un pop-up à Paris. Le succès a été immédiat. L’intégralité des 50 pièces a été vendue. Cette validation a confirmé sa vision d’une marque “Made in Africa” qui serait à la fois accessible et haut de gamme. Ce succès a naturellement mené au lancement officiel de Tongoro à Dakar, au Sénégal, en 2016.
Une digital native brand africaine
La philosophie de design de Tongoro est un dialogue vibrant et constant entre tradition et modernité, aboutissant à des “vêtements ludiques et uniques”. La vision créative de Sarah Diouf s’enracine profondément dans la culture africaine, s’inspirant notamment de la riche héritage de la photographie africaine post-indépendance, avec des artistes emblématiques tels que Malick Sidibé, Seydou Keïta et Samuel Fosso. Elle est particulièrement attirée par l’intemporalité de leurs portraits en noir et blanc qui transmettent la joie et la fierté, tout en mettant en valeur les imprimés et tissus audacieux de l’époque. Cette inspiration a conduit à la palette distinctive en noir et blanc de Tongoro. Un choix délibéré qui permet de différencier la mode africaine et de créer une esthétique signature immédiatement reconnaissable.
La marque intègre fréquemment des imprimés audacieux et graphiques. Les silhouettes emblématiques de Tongoro se caractérisent souvent par une “fluidité et une grâce en mouvement” inspirées de la “manière aérienne et royale dont les femmes sénégalaises se tiennent”. Un exemple notable du design culturellement enraciné de Tongoro est le bijou facial “Cairo”. Cet ornement d’inspiration tribale rend hommage aux pratiques de beauté de la tribu Wodaabe et a obtenu une exposition significative auprès des célébrités, notamment en étant porté par Beyoncé dans son clip “Spirit” de 2019, ainsi que par Alicia Keys et Naomi Campbell.
Les esthétiques uniques de Tongoro constituent un puissant acte de réappropriation et de redéfinition culturelle. En ancrant ses créations dans l’imagerie historique africaine et les formes traditionnelles, puis en les réinterprétant avec une esthétique moderne, Tongoro s’oppose activement à la perception souvent stéréotypée de la mode africaine comme étant uniquement des imprimés vibrants et colorés. Cette approche stratégique définit le “luxe africain” selon ses propres termes, démontrant que le design africain peut être à la fois profondément authentique et globalement sophistiqué.
L’Engagement “100% Made in Africa”
Au cœur de la philosophie de Tongoro se trouve son engagement inébranlable envers le principe du “100% Made in Africa”. Chaque pièce est conçue et produite à Dakar, au Sénégal, et les matériaux proviennent directement du continent. Cette localisation des talents et des ressources n’est pas seulement un choix de production, mais un pilier fondamental de la mission sociale et économique de la marque. L’objectif à long terme de Tongoro est de catalyser une nouvelle dynamique pour la fabrication basée en Afrique, en favorisant le développement économique et social des artisans à travers l’Afrique de l’Ouest.
Sarah Diouf a reconnu que bien que la couture soit une partie profondément enracinée de la culture ouest-africaine, de nombreux tailleurs manquent de l’environnement structuré et des ressources nécessaires pour développer leur artisanat. Pour y remédier, Tongoro embauche et forme activement des tailleurs locaux, en garantissant que leur production respecte les normes et les tailles internationales. Cet investissement dans le capital humain contribue directement à la construction d’une industrie locale robuste.
La perspective de Sarah Diouf sur la durabilité est particulièrement pertinente et spécifique au contexte africain. Elle définit la durabilité principalement sous un angle économique et social. Il s’agit de prioriser le bien-être des ressources humaines impliquées dans le processus de production. Pour elle, le défi immédiat en Afrique est d’assurer l’accès aux nécessités de base comme un “logement et une alimentation adéquats” pour les artisans. Cet enjeu doit précéder les aspects environnementaux. Cette approche garantit que le travail contribue directement à l’amélioration de la qualité de vie de la communauté artisanale au Sénégal.Avec une production interne, une formation locale et des équipements modernes, Tongoro s’attaque directement au “manque d’infrastructures et de financement créatif” qui entrave souvent les marques africaines.
L’impact des collaborations avec des célébrités
L’ascension de Tongoro vers une renommée mondiale est largement attribuable à son modèle pionnier de commerce électronique direct au consommateur (DTC). Cette approche axée sur le digital permet à la marque de contourner les canaux de distribution traditionnels et d’atteindre directement un public mondial. Les produits sont expédiés dans le monde entier via DHL Express. Bien que principalement en ligne, Tongoro utilise stratégiquement les pop-up comme points de contact physiques cruciaux pour “capter le marché mondial”.
Un catalyseur important de la reconnaissance internationale de Tongoro a été les collaborations avec de célébrités de haut niveau. Des icônes mondiales telles que Beyoncé, Naomi Campbell, Alicia Keys et Burna Boy ont été vues portant des créations Tongoro. Le choix de Beyoncé de porter Tongoro dans son clip “Spirit” de 2019 et lors de sa tournée “Renaissance” a catapulté la marque vers la célébrité internationale. L’impact sur les ventes a été immédiat. Un quasi-triplement des ventes. Les principaux marchés de vente de Tongoro reflètent son attrait mondial, avec les États-Unis représentant 70 % des ventes.
Cette expansion rapide à l’échelle mondiale illustre le pouvoir transformateur d’un modèle digital natif, direct au consommateur, particulièrement efficace lorsqu’il est amplifié par des endossements de célébrités. Cela contourne les barrières traditionnelles à l’entrée sur le marché pour les marques africaines. Le marketing d’influence agit comme un canal de marketing organique incroyablement puissant. Il permet de valider instantanément la marque et génère une visibilité et une désirabilité mondiales massive. Ce cas d’école fournit un plan convaincant pour d’autres marques africaines émergentes. Tongoro démontre comment l’exploitation des plateformes digitales et de l’influence culturelle peut démocratiser l’accès au marché mondial et accélérer la croissance.
La vision de Tongoro
Malgré son succès remarquable, Tongoro, comme de nombreuses marques africaines pionnières, fait face à des défis significatifs, tels que la mise à l’échelle de la production. Les tailleurs sénégalais traditionnels ne sont pas habitués à la production de masse. Il convient de réaliser des investissements dans la formation et la structuration pour répondre à la demande internationale. Un autre défi est de surmonter les perceptions historiques de la qualité du “Made in Africa”. Un récit que Sarah Diouf s’efforce activement de changer.
La vision à long terme de Sarah Diouf pour Tongoro est ambitieuse. Il s’agit d’étendre la marque davantage sur le marché mondial et produire à un volume capable de rivaliser avec les géants internationaux. Son objectif est de démocratiser la mode “Made in Africa” au-delà d’un créneau de luxe. Cette ambition révèle une compréhension profonde du fait que le véritable impact économique et l’adoption généralisée par les consommateurs en Afrique nécessitent un modèle évolutif et abordable.
L’avenir de la mode africaine est indéniablement prometteur et dynamique. La croissance du marché de détail africain lui-même est un puissant moteur interne. En effet, l’explosion démographique, l’urbanisation rapide dans des mégapoles comme Lagos et Kinshasa et l’émergence d’une classe moyenne florissante sont les 3 leviers d’une croissance économique à fort potentiel. Il existe une base de consommateurs domestiques importante et croissante avec une forte préférence pour les produits “Made in Africa”.
L’industrie textile africaine
Le parcours de Tongoro ne se limite pas à la vente de mode, il s’agit de construire et de formaliser activement une industrie. En privilégiant la fabrication locale, en investissant dans la formation des artisans et en adoptant un modèle commercial numérique évolutif, Tongoro crée un “écosystème où chacun peut bénéficier”. Cela transforme la perception de la mode africaine, la faisant passer du simple “artisanat” à une industrie sophistiquée et commercialement viable, capable de rivaliser à l’échelle mondiale et de générer un impact économique local significatif. L’influence durable de Tongoro réside dans sa capacité à jeter des ponts entre la tradition et la modernité, l’artisanat local et les marchés mondiaux, et la narration culturelle et le succès commercial.
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