Sarah Diouf, a história de uma empresária empenhada
A Tongoro é uma marca pioneira que personifica a excelência do “Made in Africa”. A sua visionária fundadora, Sarah Diouf, lançou a empresa para a cena internacional. O compromisso da Tongoro vai para além da simples estética do vestuário. A marca promove ativamente o desenvolvimento económico e social das comunidades locais através de um compromisso inabalável com o artesanato africano. O percurso de Sarah Diouf é um poderoso testemunho de como raízes culturais profundas e uma abordagem estratégica podem construir uma empresa global, com impacto e sem fronteiras.
Nova narrativa
O percurso de Sarah Diouf é tão rico e multifacetado como o continente que inspira as suas criações. Nascida em Paris, filha de pai senegalês e mãe centro-africana-senegalesa, a sua juventude foi profundamente marcada por numerosas viagens através de África. Esta educação multicultural incutiu-lhe um profundo apreço pelas diversas identidades africanas e uma perspetiva verdadeiramente global, lançando as bases para a sua futura visão criativa.
O seu início no mundo criativo não foi no design de moda, mas nos media online. Passou a maior parte dos seus vinte anos a gerir publicações digitais influentes, incluindo o lançamento da Ghubar em 2009, uma revista dedicada a mostrar a criatividade africana e árabe. Mais tarde, fundou a Noir, uma plataforma de estilo de vida concebida especificamente para mulheres de cor.
Estes empreendimentos permitiram-lhe aperfeiçoar as suas competências em comunicação visual, narração de histórias e construção de comunidades, competências que se tornaram posteriormente pilares fundamentais da estratégia global da Tongoro. Um acidente de viação em 2008 obrigou-a a interromper os seus estudos de gestão. Imobilizada, canalizou a sua energia criativa para a concetualização da Ghubar.
Em 2015, Diouf realizou um “teste” crucial que viria a confirmar a sua visão. Apresentou uma coleção cápsula numa loja pop-up em Paris. O sucesso foi imediato. Todas as 50 peças foram vendidas. Esta validação confirmou a sua visão de uma marca “Made in Africa” que seria simultaneamente acessível e de gama alta. Este sucesso levou naturalmente ao lançamento oficial da Tongoro em Dakar, no Senegal, em 2016.
Uma marca africana nativa digital
A filosofia de design da Tongoro é um diálogo vibrante e constante entre tradição e modernidade, resultando em “peças de vestuário divertidas e únicas”. A visão criativa de Sarah Diouf está profundamente enraizada na cultura africana, baseando-se na rica herança da fotografia africana pós-independência, com artistas icónicos como Malick Sidibé, Seydou Keïta e Samuel Fosso. A artista sente-se particularmente atraída pela intemporalidade dos seus retratos a preto e branco, que transmitem alegria e orgulho, ao mesmo tempo que exibem os estampados e tecidos arrojados da época. Esta inspiração levou à paleta distintiva a preto e branco da Tongoro. Uma escolha deliberada que diferencia a moda africana e cria uma estética de assinatura instantaneamente reconhecível.
A marca incorpora frequentemente estampados gráficos arrojados. As silhuetas icónicas de Tongoro são frequentemente caracterizadas por uma “fluidez e graça em movimento”, inspiradas na “forma arejada e majestosa como as mulheres senegalesas se comportam”. Um exemplo notável do design culturalmente enraizado da Tongoro são as jóias faciais “Cairo”. Este ornamento de inspiração tribal presta homenagem às práticas de beleza da tribo Wodaabe e ganhou uma exposição significativa entre as celebridades, tendo sido usado por Beyoncé no seu vídeo “Spirit” de 2019, bem como por Alicia Keys e Naomi Campbell.
A estética única da Tongoro é um ato poderoso de reapropriação e redefinição cultural. Ao basear os seus designs em imagens históricas africanas e formas tradicionais, reinterpretando-as depois com uma estética moderna, a Tongoro contraria ativamente a perceção frequentemente estereotipada da moda africana como sendo apenas estampados vibrantes e coloridos. Esta abordagem estratégica define o “luxo africano” nos seus próprios termos, demonstrando que o design africano pode ser ao mesmo tempo profundamente autêntico e globalmente sofisticado.
O compromisso “100% Made in Africa
No centro da filosofia da Tongoro está o seu compromisso inabalável com o princípio “100% Made in Africa”. Cada peça é concebida e produzida em Dakar, no Senegal, com materiais provenientes diretamente do continente. Esta localização de talentos e recursos não é apenas uma escolha de produção, mas um pilar fundamental da missão social e económica da marca. O objetivo a longo prazo da Tongoro é catalisar uma nova dinâmica para a produção baseada em África, promovendo o desenvolvimento económico e social dos artesãos em toda a África Ocidental.
Sarah Diouf reconheceu que, embora a alfaiataria seja uma parte profundamente enraizada da cultura da África Ocidental, muitos alfaiates carecem de um ambiente estruturado e de recursos para desenvolver o seu ofício. Para resolver este problema, a Tongoro contrata e forma ativamente alfaiates locais, garantindo que a sua produção cumpre as normas e tamanhos internacionais. Este investimento em capital humano contribui diretamente para a construção de uma indústria local robusta.
A perspetiva de Sarah Diouf sobre a sustentabilidade é particularmente relevante e específica para o contexto africano. Sarah Diouf define a sustentabilidade principalmente de um ponto de vista económico e social. Significa dar prioridade ao bem-estar dos recursos humanos envolvidos no processo de produção. Para ela, o desafio imediato em África é garantir aos artesãos o acesso a bens de primeira necessidade, como “habitação e alimentação adequadas”. Isto deve vir antes dos aspectos ambientais. Com a produção interna, a formação local e o equipamento moderno, a Tongoro está a combater diretamente a “falta de infra-estruturas e de financiamento criativo” que muitas vezes prejudica as marcas africanas.
O impacto das colaborações de celebridades
A ascensão da Tongoro à proeminência global é em grande parte atribuível ao seu modelo pioneiro de comércio eletrónico direto ao consumidor (DTC). Esta abordagem que privilegia o digital permite à marca contornar os canais de distribuição tradicionais e chegar diretamente a um público global. Os produtos são enviados para todo o mundo através da DHL Express. Embora principalmente online, a Tongoro utiliza estrategicamente as pop-ups como pontos de contacto físicos cruciais para “captar o mercado global”.
Um importante catalisador para o reconhecimento internacional da Tongoro tem sido a colaboração com celebridades de alto nível. Ícones globais como Beyoncé, Naomi Campbell, Alicia Keys e Burna Boy foram vistos a usar criações de Tongoro. A escolha de Beyoncé para usar Tongoro no seu vídeo “Spirit” de 2019 e na sua digressão “Renaissance” catapultou a marca para o estrelato internacional. O impacto nas vendas foi imediato. As vendas quase triplicaram. Os principais mercados de vendas da Tongoro reflectem o seu apelo global, sendo os EUA responsáveis por 70% das vendas.
Esta rápida expansão global ilustra o poder transformador de um modelo digital nativo e direto ao consumidor, particularmente eficaz quando amplificado por apoios de celebridades. Isto ultrapassa as barreiras tradicionais à entrada no mercado para as marcas africanas. O marketing de influência actua como um canal de marketing orgânico incrivelmente poderoso. Proporciona uma validação instantânea da marca e gera uma enorme visibilidade e apetência a nível global. Este estudo de caso fornece um modelo convincente para outras marcas africanas emergentes. A Tongoro demonstra como o aproveitamento das plataformas digitais e da influência cultural pode democratizar o acesso ao mercado global e acelerar o crescimento.
A visão de Tongoro
Apesar do seu sucesso notável, a Tongoro, tal como muitas marcas africanas pioneiras, enfrenta desafios significativos, como o aumento da produção. Os alfaiates tradicionais senegaleses não estão habituados à produção em massa. É necessário investir em formação e estruturação para satisfazer a procura internacional. Outro desafio é ultrapassar as percepções históricas sobre a qualidade do “Made in Africa”. Uma narrativa que Sarah Diouf está a trabalhar ativamente para mudar.
A visão a longo prazo de Sarah Diouf para Tongoro é ambiciosa. Trata-se de expandir ainda mais a marca para o mercado global e produzir num volume capaz de competir com os gigantes internacionais. O seu objetivo é democratizar a moda “Made in Africa” para além de um nicho de luxo. Esta ambição revela um profundo entendimento de que o verdadeiro impacto económico e a adoção generalizada pelos consumidores em África requerem um modelo escalável e acessível.
O futuro da moda africana é inegavelmente promissor e dinâmico. O crescimento do próprio mercado retalhista africano é um poderoso motor interno. De facto, a explosão demográfica, a rápida urbanização em megacidades como Lagos e Kinshasa e a emergência de uma classe média florescente são as três alavancas de um crescimento económico de elevado potencial. Existe uma base de consumidores nacionais grande e crescente com uma forte preferência por produtos “Made in Africa”.
A indústria têxtil africana
O percurso da Tongoro não se resume à venda de moda, mas sim à construção ativa e à formalização de uma indústria. Ao concentrar-se na produção local, investir na formação de artesãos e adotar um modelo de negócio digital escalável, a Tongoro está a criar um “ecossistema em que todos podem beneficiar”. Isto está a transformar a perceção da moda africana de um simples “artesanato” para uma indústria sofisticada e comercialmente viável, capaz de competir à escala global e de gerar um impacto económico local significativo. A influência duradoura de Tongoro reside na sua capacidade de construir pontes entre a tradição e a modernidade, o artesanato local e os mercados globais, a narrativa cultural e o sucesso comercial.
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