Réduire, réutiliser, recycler est un principe de base de consommation en Afrique
Sur le continent africain, le rapport à la mode et à la consommation de vêtements s’explique par une structure de marché très spécifique et des comportements d’achat qui s’articulent autour de valeurs éthiques ancrées dans le fonctionnement de l’entité Famille. L’acronyme RRR qui signifie réduire, réutiliser, recycler est un principe de base de consommation en Afrique. C’est par habitude que l’on va chez le couturier pour ajuster un vêtement et prolonger sa durée d’utilisation comme d’autres vont chez Zara, aux Galeries Lafayette ou naviguent sur le site Shein.
Le vêtement est considéré comme un objet réparable et réutilisable
Ce n’est pas une question de revenus ni de statut social. Il ne s’agit pas d’un comportement réservé aux classes sociales les plus pauvres. Le vêtement est considéré comme un objet réparable et réutilisable. On peut aller chez un couturier pour une simple retouche ou pour une transformation pour réutiliser un vêtement ou pour l’offrir. C’est une pratique courante. Au moment d’analyser les comportements d’achat de mode de la population africaine, il convient d’affiner le propos car le rapport à la mode ne se limite pas à l’achat. Les vêtements transmis par un ou plusieurs membres de la famille constituent une part non négligeable du vestiaire. Les vêtements de seconde main récupérés et transformés ne sont pas forcément achetés. Ils sont transmis. Quand Zahara Jolie – Pitt porte une robe de sa mère Angélina Jolie sur les tapis rouges en octobre 2021. L’évènement est commenté et remarqué par plusieurs médias. Angélina Jolie est célébrée pour son approche avant-gardiste de la mode et de la transmission. Zahara Jolie – Pitt est également félicitée parce qu’elle a préféré porter une robe de sa maman plutôt qu’une nouvelle tenue lors d’une de ses rares apparitions publiques. La mode est ici envisagée comme un objet de transmission, un révélateur d’une certaine identité.
Une alternative de consommation durable
C’est cette perspective qui anime depuis des générations le rapport à la mode en Afrique. On choisit un vêtement pour répondre à un besoin spécifique, un uniforme pour l’école, un costume pour le travail, une tenue pour une cérémonie. On prend le temps de choisir son tissu, de se rendre chez son designer pour précommander sa pièce sur mesure. On profite de cette visite dans l’atelier pour essayer quelques pièces de la collection de prêt-à-porter. On attend une semaine ou deux pour venir faire les derniers essayages avant de rentrer chez soi avec son vêtement. On est loin du rythme de la fast fashion. Toutes ces étapes créent un rapport au vêtement différent de celui du consommateur qui attend 20 minutes avant d’accéder au comptoir de caisse pour acquérir une pièce produite en 10 000 exemplaires. Les perspectives et les analyses du consommateur de mode africain sont souvent orientées par une comparaison avec l’Occident. Si la comparaison est utile, il convient de contextualiser pour apporter une clé de lecture qui invite à la réflexion et à la remise en question.
