No panorama dinâmico da moda africana contemporânea, a experiência em comunicação digital tornou-se a pedra angular do sucesso. Marie-Madeleine Coumakh Diouf, mais conhecida pelo seu pseudónimo Queen Serere nas redes sociais, encarna esta nova geração de profissionais que estão a moldar a influência das marcas em todo o continente.
Como diretora da sua própria agência de marketing digital e gestora regional da plataforma de comércio eletrónico Ananse Africa, oferece uma visão única e pragmática da importância da marca, da criação de conteúdos e da estratégia digital para impulsionar o “Made in Africa” na cena internacional.
Uma carreira nas marcas de luxo
Marie-Madeleine Coumakh forjou a sua experiência no sector do luxo ocidental. Com um mestrado em Gestão de Marcas de Luxo, trabalhou para grupos de prestígio como o Swatch Group (com marcas como Rado, Certina, Tissot e Breguet) e casas como Hugo Boss e Aigle. As suas responsabilidades no fornecimento e distribuição retalhista deram-lhe um conhecimento profundo do funcionamento interno do sector, em particular a importância crucial da comunicação e do marketing digital.
O ponto de viragem ocorreu em 2020. A crise da Covid-19 obrigou-a a regressar ao Senegal. O que inicialmente era apenas umas férias transformou-se numa revelação: “Foi uma combinação de circunstâncias”, explica. Descobriu o imenso potencial das marcas africanas, mas também a falta de estratégia digital. Com base na sua experiência, decidiu colocar as suas competências ao serviço deste mercado em plena expansão.
Um compromisso ao serviço das marcas do continente
De partida para o Senegal, Marie-Madeleine Coumakh Diouf concretiza a sua visão ao lançar a sua própria agência de comunicação digital, com escritórios em Dakar, Abidjan e Paris. A sua abordagem é dupla: actua simultaneamente como criadora de conteúdos de moda e lifestyle sob o nome Queen Serere e como consultora em estratégia digital. “A qualidade era boa, mas faltava um pouco de comunicação para algumas marcas”, diz ela. A sua agência preenche essa lacuna, ajudando as marcas locais a definir a sua estratégia online, desde a criação de conteúdos até à gestão da sua presença nas plataformas.
Ao mesmo tempo, o seu papel como gestora regional para os países francófonos na plataforma Ananse Africa está a reforçar o seu impacto. A Ananse Africa não é apenas uma plataforma de comércio eletrónico; é também um centro de formação dedicado aos designers africanos. “Formamos designers de moda em marketing digital, desenvolvimento de produtos e comércio eletrónico”, explica. Este programa holístico inclui o branding, a criação de lookbooks, a consistência da imagem de marca e a profissionalização dos processos. Marie-Madeleine já formou entre 400 e 450 estilistas e costureiros, desde jovens talentos a profissionais estabelecidos, ajudando-os a dominar os códigos da tecnologia digital e a vender os seus produtos online, mesmo através de lives TikTok para costureiras locais. O objetivo é claro: dar às marcas africanas os meios para exportar internacionalmente.
As chaves para o sucesso da marca
Para a Queen Serere, a notoriedade por si só não é suficiente; a conversão em vendas é essencial. “Vimos como as marcas com uma presença digital muito mais forte viram as suas vendas duplicar ou mesmo triplicar”, salienta, citando o exemplo da Asos durante a Covid. A responsável sublinha a importância de várias alavancas para as marcas africanas:
- Contar histórias: “Não se trata apenas de vender. Há uma série de códigos que precisam de ser desmistificados, como o storytelling, por exemplo.” Saber como atrair, reter e transformar uma comunidade em embaixadores da marca é essencial.
- Branding: A construção de uma imagem de marca forte e coerente permite que as marcas sejam reconhecíveis. A Queen Serere cita o exemplo do Romzy Studio, cujas peças são imediatamente reconhecíveis, tal como as da Louis Vuitton ou da Chanel.
- Inovação contínua: Perante o plágio, que é comum na indústria, a resposta não é uma ação judicial exclusiva, mas sim uma inovação constante. “O plágio estará sempre presente. O cerne da questão é saber como se vai destacar da multidão. Temos de estar sempre um passo à frente”, afirma. Sisters of Africa, a marca das suas irmãs, é um exemplo perfeito disto, tendo desenvolvido as suas próprias estampas únicas depois de ter sido copiada.
- A qualidade do serviço ao cliente: um ponto frequentemente negligenciado, mas crucial, especialmente em África, onde o boca-a-boca é poderoso. “A qualidade do serviço ao cliente é inexistente”, observa no Senegal. Um serviço ao cliente impecável gera confiança e fidelidade.
Sally – Irmãs de Afrika
Nos bastidores do sucesso de Sisters of Afrika
O exemplo da Sisters of Africa, a marca das suas irmãs Hélène e Jeanne, ilustra perfeitamente esta sinergia entre criatividade, empresa e família. Precursora do pronto-a-vestir africano e do saber-fazer do tie-and-dye, a marca evoluiu e consolidou-se graças a uma divisão de competências: Marie-Madeleine na comunicação, Jeanne nas finanças e no comércio eletrónico, e uma outra irmã na gestão da venda a retalho e no serviço ao cliente. A sua participação na pop-up “Africa Now” nas Galerias Lafayette é um reconhecimento importante, fruto de mais de dez anos de trabalho árduo e de uma comunidade fiel.
Ibrahim Fernandez, Maraz, Nadouchka Style, So Fatoo… Marie-Madeleine Coumakh Diouf partilha os seus “favoritos”, marcas que, cada uma à sua maneira, inovam e se destacam. Quer se trate de Romzy Studio na passadeira vermelha internacional, de Parfait Ikouba para os grandes eventos ou de Nene Yaya que ousa posicionar-se no luxo africano, estes exemplos demonstram a vitalidade e a diversidade de uma cena da moda em ascensão.
Em suma, Marie-Madeleine Coumakh, também conhecida como Queen Serere, é uma voz essencial que guia a moda africana para uma nova era. Através da sua experiência em estratégia de comunicação digital e do seu compromisso com as marcas, está a ajudar ativamente a dar ao “Made in Africa” a visibilidade e o reconhecimento que merece na cena mundial.
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