Dans le paysage dynamique de la mode africaine contemporaine, l’expertise en communication digitale est devenue le pilier de la réussite. Marie-Madeleine Coumakh Diouf, plus connue sous son pseudonyme Queen Serere sur les réseaux sociaux, incarne cette nouvelle génération de professionnels qui façonnent le rayonnement des marques du continent.
À la tête de sa propre agence de marketing digital et responsable régionale pour la plateforme e-commerce Ananse Africa, elle offre une vision unique et pragmatique sur l’importance du branding, de la création de contenu et de la stratégie digitale pour propulser le “Made in Africa” sur la scène internationale.
Un carrière au sein de marques de luxe
Marie-Madeleine Coumakh a forgé son expertise au sein de l’industrie du luxe occidental. Diplômée d’un Master en Management de Marque de Luxe, elle a évolué au sein de groupes prestigieux comme le Swatch Group (avec des marques telles que Rado, Certina, Tissot, Breguet) et des maisons comme Hugo Boss et Aigle. Ses responsabilités en approvisionnement et distribution retail lui ont offert une compréhension intime des rouages du secteur, notamment l’importance cruciale de la communication et du marketing digital.
Le tournant intervient en 2020. La crise de la Covid-19 la pousse à retourner au Sénégal. Ce qui n’était initialement qu’une période de vacances se transforme en une révélation : “C’est un concours de circonstances”, explique-t-elle. Elle découvre alors l’immense potentiel des marques africaines, mais aussi un déficit en matière de stratégie digitale. Forte de son expérience, elle décide de mettre ses compétences au service de ce marché en pleine effervescence.
Un engagement au service des marques du continent
En s’installant au Sénégal, Marie-Madeleine Coumakh Diouf concrétise sa vision en lançant sa propre agence de communication digitale, présente à Dakar, Abidjan et Paris. Son approche est double : elle agit à la fois comme créatrice de contenu mode et lifestyle sous le nom de Queen Serere, et comme consultante en stratégie digitale. “La qualité était bonne, mais la communication faisait un peu défaut pour certaines marques,” constate-t-elle. Son agence comble ce vide, accompagnant les marques locales dans la définition de leur stratégie en ligne, de la création de contenu à la gestion de leur présence sur les plateformes.
En parallèle, son rôle de responsable régionale pour les pays francophones de la plateforme Ananse Africa renforce son impact. Ananse Africa n’est pas seulement une plateforme e-commerce ; c’est aussi un hub de formation dédié aux designers africains. “On forme les designers de mode dans le marketing digital, le développement produit, le e-commerce,” précise-t-elle. Ce programme holistique inclut le branding, la création de lookbooks, la cohérence d’image de marque, et la professionnalisation des processus. Marie-Madeleine a déjà formé entre 400 et 450 stylistes et couturiers, des jeunes talents aux professionnels confirmés, les aidant à maîtriser les codes du digital et à vendre leurs produits en ligne, même via des lives TikTok pour les couturiers de quartier. L’objectif est clair : donner aux marques africaines les moyens de s’exporter à l’international.
Les clés de succès des marques
Pour Queen Serere, la notoriété seule ne suffit pas ; la conversion en chiffre d’affaires est primordiale. “On a vu comment en fait les marques qui avaient beaucoup plus de présence digitale ont vu leur chiffre d’affaires doubler voire tripler,” souligne-t-elle, citant l’exemple d’Asos pendant la Covid. Elle insiste sur l’importance de plusieurs leviers pour les marques africaines :
- Le storytelling : “C’est pas juste que vendre. Il y a beaucoup de codes à démystifier comme par exemple le storytelling, raconter une histoire.” Savoir attirer, fidéliser et transformer une communauté en ambassadeurs de la marque est essentiel.
- Le branding : Construire une image de marque forte et cohérente permet aux marques d’être reconnaissables. Queen Serere cite l’exemple de Romzy Studio, dont les pièces sont immédiatement identifiables, tout comme celles de Louis Vuitton ou Chanel.
- L’innovation continue : Face au plagiat, fréquent dans l’industrie, la réponse n’est pas la lutte juridique exclusive, mais l’innovation constante. “Le plagiât sera toujours là. Le nerf de la guerre, c’est comment vous allez faire pour vous démarquer. Il faut toujours avoir un coup d’avance,” affirme-t-elle. Sisters of Africa, la marque de ses sœurs, en est un parfait exemple, ayant développé ses propres imprimés uniques après avoir été copiée.
- La qualité du service client : Un point souvent négligé mais capital, surtout en Afrique où le bouche-à-oreille est puissant. “La qualité du service client… c’est inexistant,” observe-t-elle au Sénégal. Un service client irréprochable bâtit la confiance et la fidélité.
Sally – Sisters of Afrika
Les coulisses du succès de Sisters of Afrika
L’exemple de Sisters of Africa, la marque de ses sœurs Hélène et Jeanne, illustre parfaitement cette synergie entre créativité, business et famille. Précurseur dans le prêt-à-porter africain et le savoir-faire du tie-and-dye, la marque a su évoluer et se consolider grâce à une répartition des compétences : Marie-Madeleine à la communication, Jeanne aux finances et à l’e-commerce, et une autre sœur au management retail et service client. Leur participation au pop-up “Africa Now” aux Galeries Lafayette est une reconnaissance majeure, fruit de plus de dix ans de travail acharné et d’une communauté fidèle.
Ibrahim Fernandez, Maraz, Nadouchka Style, So Fatoo… Marie-Madeleine Coumakh Diouf partage ses “coups de cœur”, des marques qui, chacune à leur manière, innovent et excellent. Que ce soit Romzy Studio sur les tapis rouges internationaux, Parfait Ikouba pour les grands événements, ou Nene Yaya qui ose se positionner sur le luxe africain, ces exemples prouvent la vitalité et la diversité d’une scène mode en pleine ascension.
En somme, Marie-Madeleine Coumakh, alias Queen Serere, est une voix essentielle qui guide la mode africaine vers une nouvelle ère. Par son expertise en stratégie de communication digitale et son engagement auprès des marques, elle contribue activement à donner au “Made in Africa” la visibilité et la reconnaissance qu’il mérite sur la scène mondiale.
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