Para decifrar as profundas mudanças que estão a ocorrer no sector retalhista do continente, falámos com Valéry Martin, um perito em estratégia e conhecimentos com 30 anos de experiência no Norte de África, África Subsariana e Europa, que trabalha com marcas líderes para transformar a complexidade dos mercados africanos em oportunidades de crescimento. Para ele, África não é apenas um lugar para observar, é o coração pulsante da criatividade e dos negócios de amanhã.
O estilo de vida, mais do que uma tendência, é uma estratégia de sobrevivência
Longe vão os tempos em que as pessoas iam ao centro comercial apenas para encher os seus carrinhos com produtos alimentares básicos. Em Abidjan e nas outras grandes cidades da África Ocidental, o sector do comércio está a sofrer uma revolução silenciosa: uma revolução na experiência e no estilo de vida. Analisamos de perto um mercado onde a moda, a cultura e o entretenimento se tornaram os novos motores do crescimento.
Segundo Valéry Martin, o duelo entre gigantes como a Prosuma e a CFAO já não se baseia apenas no preço dos bens essenciais.. O “estilo de vida” tornou-se o verdadeiro fio condutor da guerra.. Nesta configuração, o supermercado clássico serve de líder de perdas para gerar tráfego, mas são as marcas de lifestyle, moda, cultura e casa que geram as verdadeiras margens e asseguram a rentabilidade dos centros comerciais.
Captar a atenção
Como é que marcas como a Fnac, a Nespresso e a Mango conseguem dominar o mercado? A resposta reside num conceito-chave, de acordo com Valéry Martin, o Fator de Pegajosidade (o fator pegajoso). O objetivo já não é apenas vender um produto, mas “capturar” o tempo do consumidor.. O lazer desempenha um papel preponderante nesta estratégia. O cinema, por exemplo, é a arma mais recente para manter os clientes entretidos durante várias horas.. Este fluxo de visitantes, que inicialmente veio “pelo filme”, acaba por consumir “por prazer” nas boutiques de moda circundantes..
Três modelos para três visões
O panorama do comércio retalhista está agora a tomar forma em torno de três abordagens distintas:
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Prosuma: Uma “artilharia pesada” multi-setorial que abrange o lazer, a casa e a moda.
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CFAO: Uma especialização marcada no trio vencedor da moda, da alimentação e da restauração.
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Auchan: Um modelo baseado na comodidade e na proximidade, oferecendo uma alternativa sem luxo supérfluo.
Que papel pode desempenhar o “Made in Africa”?
Esta é a questão premente para os actores da moda local. Enquanto os franchisings internacionais, como a Kiabi, a Celio e a Mango, ocupam frequentemente locais estratégicos, o desafio do posicionamento é crucial para os designers africanos.
Devem procurar o prestígio, instalando-se ao lado de gigantes como a Nespresso, ou apostar na proximidade do modelo Auchan? Para Valéry Martin, o futuro do centro comercial físico reside na sua transformação num centro cultural total. Para o conseguir, é essencial que o criador se apoie em dados antes de se instalar para garantir a sua viabilidade face às exigências dos proprietários.
A palavra final: “O retalho de amanhã em Abidjan já não será uma questão de distribuição, mas de dominar a experiência global do consumidor.” – Valéry Martin
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