Como é que os conglomerados do setor do luxo ditam a cobertura mediática mundial?
Para compreender por que razão os criadores independentes têm dificuldade em obter visibilidade nas principais publicações internacionais, é essencial analisar o modelo económico da imprensa de moda. Grupos históricos como a Condé Nast construíram o seu poder com base na venda de espaços publicitários, financiados quase na totalidade por gigantes mundiais do luxo, como a LVMH ou a Kering. Mesmo plataformas de análise consideradas independentes, como o Business of Fashion, contam entre os seus acionistas com grupos deste calibre.
Esta realidade financeira influencia diretamente as escolhas editoriais. As redacções atribuem, naturalmente, prioridade às marcas que compram as suas páginas inteiras. Os raros criadores emergentes que conseguem destacar-se nestas páginas são, muitas vezes, os vencedores ou finalistas de prémios institucionais financiados por esses mesmos conglomerados, como é o caso do Prémio LVMH. Por conseguinte, esperar uma cobertura espontânea e gratuita numa revista como a Vogue é uma ilusão. A imprensa de moda tradicional não é uma galeria filantrópica, mas sim uma indústria comercial alinhada com os interesses dos seus financiadores.
Um meio de comunicação, um público
A busca por reconhecimento nas páginas da Vogue dos EUA ou da Vogue França gera uma enorme frustração em muitos criadores do continente. No entanto, uma análise estratégica do panorama mediático permite relativizar essa obsessão. Algumas edições internacionais, como a Vogue Itália, a Vogue Portugal ou a Vogue Coreia do Sul, têm demonstrado, ao longo do tempo, uma maior abertura em relação aos talentos emergentes e à diversidade de narrativas.
Acima de tudo, é imperativo que uma marca alinhe a sua estratégia de comunicação com o seu público-alvo real. A maioria das marcas africanas de pronto-a-vestir de gama alta e de luxo tem como alvo principal as elites locais, as classes médias altas do continente e as diásporas engajadas. Para alcançar este público decisor e influente, uma publicação em revistas especializadas como a Amina, a Brune, a Elle Afrique francophone ou a Rolling Stone Nigeria revela-se infinitamente mais rentável e pertinente do que um encarte efémero numa revista ocidental cujo público não irá comprar a coleção.
O debate recorrente sobre a ausência de uma edição africana da Vogue ou a escassez de designers africanos nas listas de sucesso ocidentais revela um paradoxo persistente. Com demasiada frequência, jornalistas e editores do continente lamentam a falta de consideração por parte das instituições internacionais, sem tomarem a iniciativa de impor os seus próprios padrões.
Porquê esperar que um comité de Paris, Nova Iorque ou Londres dite quem são os designers mais influentes do continente? Os intervenientes dos meios de comunicação africanos têm a responsabilidade histórica de assumir essa autoridade. Cabe às redacções sediadas em Dacar, Abidjan, Lagos ou Joanesburgo elaborar o ranking oficial dos 100 designers africanos imperdíveis, o guia de referência das melhores lojas conceituais ou a lista dos modelos do ano. A legitimidade não se implora, estabelece-se através da competência, da constância e da ousadia editorial.
O que os criadores devem mudar nas suas relações com a imprensa
Embora os meios de comunicação tenham ainda muito a melhorar, os criadores de moda também têm a sua quota-parte de responsabilidade na falta de visibilidade das suas marcas. É frequente ouvir os fundadores de marcas a queixarem-se do silêncio dos jornalistas, quando, na verdade, não dispõem de quaisquer ferramentas profissionais básicas.
A visibilidade nos meios de comunicação assenta em normas de trabalho rigorosas que cada marca deve respeitar:
- Disponibilizar um kit multimédia completo e atualizado, alojado num espaço acessível, como o Google Drive ou o Dropbox.
- Classificar metodicamente as imagens em alta definição por coleção e por estação, nomeando cada ficheiro de forma precisa com o nome do modelo e o preço.
- Redigir um comunicado de imprensa claro que explique a história da coleção, os materiais utilizados e a visão artística.
- Estabelecer uma relação autêntica com jornalistas, críticos e criadores de conteúdo desde o início, conhecendo os seus trabalhos, reagindo às suas publicações e compreendendo a sua linha editorial antes de solicitar um artigo.
Enviar uma mensagem impessoal para «exigir» destaque sem nunca ter demonstrado interesse pelo trabalho de um meio de comunicação social é uma abordagem condenada ao fracasso. A relação com a imprensa é uma parceria de confiança que se constrói ao longo do tempo.
Como construir uma força de impacto mediático pan-africana e coletiva?
A força dos meios de comunicação ocidentais reside na sua capacidade de agrupar vários títulos sob uma única gestão comercial. Em África e nas suas diásporas, o panorama mediático continua fragmentado entre iniciativas isoladas. Entre o podcast «Africa Fashion Tour» e as revistas em papel e digitais, como a «Elle Afrique francophone», a «Debonair Afrik» e a «Guzangs», cada uma opera de forma isolada, com recursos limitados.
Esta divisão enfraquece o poder de negociação perante os anunciantes. Em vez de manterem uma rivalidade infructuosa quanto à dimensão respetiva das audiências, estas vozes independentes têm todo o interesse em formar uma aliança estratégica. Os consumidores de moda africana e as diásporas já transitam com facilidade de um meio de comunicação para outro.
O desafio consiste em criar uma agência colaborativa capaz de propor às marcas e às instituições estratégias de comunicação globais de grande impacto:
- Um pacote que inclui uma grande entrevista em podcast, um relatório de análise escrito e uma divulgação direcionada nas redes sociais.
- Tabelas de preços degressivas e atrativas que permitem às marcas maximizar o seu orçamento de marketing com um único interlocutor.
- A coprodução de estudos de mercado e de eventos presenciais que reúnem todo o ecossistema criativo.
O futuro das indústrias criativas africanas será moldado pela soberania das nossas narrativas
A emancipação da moda africana não se concretizará apenas nos ateliês ou nas passarelas das Fashion Weeks. Dependerá da capacidade dos seus intervenientes de controlar a cadeia de valor da narrativa. Ao estruturarem as suas relações com a imprensa e sem esperarem por validações externas, os criadores ganharão em profissionalismo e impacto.
Ao unirem forças no âmbito de uma aliança coesa e ambiciosa, os meios de comunicação africanos criarão uma plataforma de divulgação capaz de rivalizar com os grupos internacionais. É nesta mesa comum que se construirão os novos padrões do luxo, da criação e do negócio da moda no continente.
Ler também
