Pour décrypter les mutations profondes du retail sur le continent, nous avons rencontré Valéry Martin, expert en stratégie et insights avec 30 ans d’expérience entre l’Afrique du Nord, l’Afrique Subsaharienne et l’Europe, il accompagne les plus grandes marques pour transformer la complexité des marchés africains en opportunités de croissance. Pour lui, l’Afrique n’est pas seulement un terrain d’observation, c’est le cœur battant de la créativité et du business de demain
Le lifestyle, plus qu’une tendance, une stratégie de survie
L’époque où l’on se rendait au centre commercial uniquement pour remplir son caddie de denrées de base est révolue. À Abidjan et dans les grandes métropoles d’Afrique de l’Ouest, le secteur du retail vit une révolution silencieuse : celle de l’expérience et du lifestyle. Décryptage d’un marché où la mode, la culture et le divertissement sont devenus les nouveaux moteurs de la croissance.
Selon Valéry Martin, le duel que se livrent les géants comme Prosuma et CFAO ne se joue plus uniquement sur le prix des produits de première nécessité. Le “lifetsyle” est devenu le véritable nerf de la guerre. Dans cette configuration, le supermarché classique sert de produit d’appel pour générer du trafic, mais ce sont les enseignes lifestyle, mode, culture, maison, qui génèrent la marge réelle et assurent la rentabilité des centres commerciaux.
Capturer l’Attention
Comment des enseignes comme la Fnac, Nespresso ou Mango parviennent-elles à dominer le marché ? La réponse tient en un concept clé, selon Valéry Martin, le Sticky Factor (le facteur d’adhérence). L’objectif n’est plus seulement de vendre un produit, mais de “capturer” le temps du consommateur. Dans cette stratégie, le loisir joue un rôle prédominant. Le cinéma, par exemple, s’impose comme l’arme ultime pour retenir le client pendant plusieurs heures. Ce flux de visiteurs, venu initialement “pour le film”, finit par consommer “pour le plaisir” dans les boutiques de mode environnantes.
Trois modèles pour trois Visions
Le paysage du retail se dessine désormais autour de trois approches distinctes :
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Prosuma : Une “artillerie lourde” multisectorielle couvrant les loisirs, la maison et la mode.
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CFAO : Une spécialisation marquée sur le trio gagnant mode, food et restauration.
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Auchan : Un modèle axé sur la “convenience” (commodité) et la proximité, offrant une alternative sans luxe superflu.
Quelle place pour le “Made in Africa” ?
C’est la question brûlante pour les acteurs de la mode locale. Si les franchises internationales comme Kiabi, Celio ou Mango occupent souvent les emplacements stratégiques, le défi du positionnement est crucial pour les créateurs africains.
Doivent-ils chercher le prestige en s’installant à côté de géants comme Nespresso ou privilégier la proximité du modèle Auchan ? Pour Valéry Martin, le futur du mall physique réside dans sa transformation en un centre culturel total. Pour y réussir, un créateur doit impérativement s’appuyer sur la data avant de s’implanter pour garantir sa viabilité face aux exigences des bailleurs.
Le mot de la fin : “Le retail de demain à Abidjan ne sera plus une question de distribution, mais une maîtrise de l’expérience globale du consommateur.” — Valéry Martin
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