Le futur de la beauté en Afrique
Le secteur de la cosmétique en Afrique subsaharienne n’est plus une simple promesse de croissance lointaine, c’est une réalité concrète et complexe. Pour comprendre les rouages de cette industrie, Ramata a reçu au micro d’Africa Fashion Tour une experte du secteur : Léna Gnininvi. Actuellement Directrice Commerciale Afrique pour Kiko Milano, son parcours est un trait d’union entre la rigueur du luxe européen et l’agilité nécessaire sur les marchés africains.
Des “Nanas Benz” à la Cosmétique
D’origine togolaise et installée en Côte d’Ivoire depuis douze ans, Léna Gnininvi porte en elle l’héritage des “Nanas Benz”, ces femmes d’affaires légendaires qui ont bâti des empires dans le commerce du pagne au Togo. Très tôt, cette fibre entrepreneuriale se mêle à une passion dévorante pour la beauté. Dès l’âge de cinq ans, elle maîtrisait déjà l’art de la tresse, un signe avant-coureur d’une carrière dédiée à l’esthétique.
Après des études de commerce en France et un Master en achats, elle multiplie les expériences stratégiques chez Sephora et au sein de PME cosmétiques. En 2012, elle anticipe déjà les besoins de la diaspora en créant Nana Secrets, une beauty box dédiée aux femmes noires, un projet qui attirera l’attention du groupe Jumia et marquera son retour sur le continent en 2015.
Parcours d’une “Repat”
Léna Gnininvi fait partie des pionniers du mouvement “Repat”. Pourtant, elle aborde ce sujet avec une franchise désarmante. Si l’Afrique était perçue après la crise de 2008 comme le prochain levier de croissance mondiale, la réalité du terrain impose une grande humilité.”L’Afrique n’attend personne”, martèle-t-elle.
Elle explique que les modèles économiques importés d’Occident se heurtent souvent à une organisation sociale différente, à des cycles électoraux qui freinent les investissements à long terme et à une absence de filets de sécurité comme les allocations chômage. Pour réussir, Léna a dû désapprendre pour mieux réapprendre, en s’ajustant aux besoins réels des populations plutôt qu’aux besoins imaginés depuis Paris.
La révolution des standards de beauté
Léna analyse l’évolution sociologique de la beauté, Il y a dix ans, le marché était dominé par deux segments majeurs : le défrisage et la dépigmentation. Aujourd’hui, Léna observe un changement de paradigme. Grâce à l’action des pouvoirs publics et à l’éducation, la dépigmentation recule. Le mouvement Nappy (cheveux naturels) a également transformé le secteur, créant une demande pour des soins spécifiques que les marques internationales peinent parfois à adresser
Elle souligne une opportunité majeure pour les entrepreneurs locaux : “La dépigmentation ou l’alopécie de traction sont des problèmes de niche spécifiquement africains. Très peu de marques internationales vont entrer en laboratoire pour ces sujets”. C’est là que des champions locaux comme Laboratoire Adeba tirent leur épingle du jeu en proposant des solutions ciblées et efficaces.
La stratégie de Kiko Milano en Afrique
Depuis son arrivée chez Kiko Milano, Léna Gnininvi pilote une expansion dynamique en Côte d’Ivoire, au Kenya et au Ghana. La marque se distingue par sa “vélocité” par rapport aux grandes maisons de luxe où les décisions sont souvent très centralisées.
L’approche de Kiko en Afrique est un modèle d’adaptation :
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Inclusion : Contrairement à l’Europe où l’inclusion vise à intégrer des teintes foncées, en Afrique, Kiko s’assure de servir aussi bien les peaux noires que les fortes communautés expatriées et libanaises.
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Le digital comme thermomètre : Léna privilégie le marketing d’influence et le digital pour leur capacité à générer un feedback immédiat. “Les commentaires sous le post d’une créatrice de contenu nous éduquent énormément sur la qualité du produit ou les attentes des clientes”.
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Expansion du retail : La marque mise sur des boutiques en propre situées dans des centres commerciaux stratégiques, offrant une expérience client aux standards internationaux.
L’avenir de la beauté en Afrique
Pour Léna, le marché africain gagne en maturité. La consommatrice est devenue experte, elle décrypte les listes d’ingrédients et refuse les offres skincare “copiées-collées” de l’Europe qui traitent les rides au lieu de l’éclat ou de l’acné.
Elle prévoit une cohabitation durable entre les marques internationales et les rituels traditionnels. “Dans la salle de bain d’une femme de la classe moyenne, vous trouverez le gros pot de beurre de karité acheté au marché à côté de son flacon Chanel”. Si l’arrivée de géants comme Sephora semble encore incertaine à court terme, Léna est convaincue que les entrepreneurs locaux ont une carte maîtresse à jouer pour créer les concept-stores de demain.
Léna Gnininvi incarne cette nouvelle génération de leaders qui contribuent à bâtir un écosystème durable, respectueux des identités et des besoins spécifiques du continent africain.
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