O acesso ao mercado está a ser estruturado
Estamos a assistir a uma profunda mudança, marcada pela transição de iniciativas esporádicas para um acesso sistémico e institucionalizado ao mercado global. A moda africana ultrapassou definitivamente a fase de novidade. Hoje em dia, é um negócio estruturado.
Basta olharmos à nossa volta em Paris: a exposição histórica Africa Fashion está a decorrer no Museu do Quai Branly – Jacques Chirac, a segunda edição do pop-up «Africa Now» está em pleno andamento nas Galeries Lafayette e nada menos do que 10 grandes vendas temporárias estão a ser organizadas por toda a capital. Feiras profissionais internacionais de primeira linha, como a Tranoï, incluem agora espaços permanentes dedicados a apresentar uma seleção rigorosa de 20 designers africanos diretamente aos compradores de todo o mundo.
Esta presença física comprova que os canais de distribuição estão a tornar-se uma realidade consolidada. Paralelamente, os empresários do setor da moda conseguiram uma dupla proeza: expandir-se em grande escala pelo continente africano e, ao mesmo tempo, captar o interesse da diáspora e dos apreciadores de estilos de luxo a nível internacional.
O reconhecimento internacional
A atratividade da criação africana já não precisa de ser comprovada. É real, visível e global.
«Quando atletas de renome mundial, artistas icónicos como Angélique Kidjo e Burna Boy, ou estilistas lendários como Law Roach exibem orgulhosamente marcas africanas nos maiores palcos internacionais, transmitem uma mensagem de enorme impacto: o “Made in Africa ” contribui para definir um novo padrão do luxo contemporâneo.»
Este fenómeno não é de forma alguma uma tendência passageira nem um simples «caixa de diversidade» a assinalar para a indústria ocidental. Os designers do continente figuram entre os finalistas do prestigiado prémio LVMH e integram-se de pleno direito nos calendários oficiais das Semanas da Moda de Paris, Berlim ou Copenhaga. O consumidor internacional já não admira apenas um património, compra uma estética porque esta encarna a proposta de design mais estimulante, mais humana e mais sustentável do mercado atual.
Do «hype» criativo à disciplina operacional
Para transformar este impulso cultural em crescimento económico sustentável, é imperativo que a indústria colmate o fosso entre a efervescência criativa e a disciplina do retalho. A moda resume-se a 10% de desfiles e 90% de logística, gestão da cadeia de abastecimento e análise de dados.
O crescimento sustentável exige que se deixe de lado os indicadores de vaidade (os «gostos» nas redes sociais) em favor dos dados de rentabilidade.
Marcas como a Ibrahim Fernandez ou a Sisters of Afrika ilustram na perfeição esta transição operacional. Dispõem de lojas físicas próprias em Abidjan e em Dakar, mas também dominam a arte de gerar margem graças a lojas pop-up direcionadas em Nova Iorque, Montreal ou Paris. Porquê? Porque se concentram nos fundamentos do comércio:
- Uma identidade visual forte e singular.
- Um domínio perfeito dos 4P (Produto, Preço, Distribuição, Promoção).
- Uma utilização rigorosa dos dados dos clientes
Estas marcas acompanham o percurso dos seus compradores, fidelizam as suas comunidades no WhatsApp e no Instagram e tiram partido do conteúdo gerado pelos utilizadores (UGC). Com mais de 10 anos de experiência, estão hoje preparadas para ocupar os espaços de venda mais seletivos do mundo.
Para se manterem no mercado, os empresários devem planear o seu crescimento, calcular a rentabilidade de cada peça antes de lançarem uma coleção e, acima de tudo, otimizar a sua logística, estabelecendo parcerias com os parceiros certos para reduzir os prazos de entrega e os transtornos aduaneiros.
Financiamento, consolidação e retalho físico
Apesar destes sucessos, o setor continua a deparar-se com um obstáculo em termos de perceção financeira e com um limite devido à fragmentação operacional.
O verdadeiro obstáculo é a relutância dos investidores, que muitas vezes consideram a moda demasiado arriscada ou volátil. No entanto, as maiores fortunas mundiais, desde Bernard Arnault a Amancio Ortega, construíram os seus impérios com a venda de malas e de pronto-a-vestir através da LVMH e da Inditex. Não há qualquer razão para que a moda africana não possa expandir-se à mesma escala.
Para derrubar esta barreira, o ecossistema tem de passar pela consolidação das marcas. Consideradas individualmente, as nossas empresas independentes são demasiado pequenas para negociar ou ter peso perante os distribuidores. Unidas, podem alcançar importantes economias de escala. Temos de conceber centros logísticos partilhados, conduzir negociações aduaneiras conjuntas e unir o nosso poder de compra coletivo para nos integrarmos nos centros comerciais de prestígio e nas grandes lojas.
Se tivéssemos de traçar o roteiro do nosso setor para os próximos 10 anos, este giraria em torno de três mudanças concretas:
- Uma infraestrutura unificada de pagamentos e moeda para facilitar o comércio intra-africano.
- A integração no setor do retalho de viagem, através do desenvolvimento de parcerias comerciais com aeroportos, companhias aéreas e o setor hoteleiro de luxo.
- A criação de espaços físicos permanentes para marcas com mais de $10$ anos de existência. Estas marcas já não precisam de aconselhamento nem de orientação; precisam de locais excecionais para vender os seus produtos.
Pensar em conglomerados
Para construir o futuro, as instituições e os investidores têm de mudar a sua mentalidade: abandonar o espírito de competição para adotar uma lógica de conglomerado.
O sistema mundial atual está obcecado com o modelo «um prémio, um vencedor». Colocamos os nossos talentos mais brilhantes em competição pela obtenção de uma única bolsa, de um único mentor ou de um único prémio de incentivo. Este método gera sucessos isolados e frágeis, em vez de consolidar um ecossistema resiliente.
Temos de incentivar o coinvestimento. As grandes instituições de desenvolvimento, como a SFI (Sociedade Financeira Internacional), devem financiar coligações de marcas, oficinas de produção partilhadas e espaços de venda coletivos. Deixemos de financiar conceitos individuais e comecemos a investir na expansão de grupos de marcas unidas. É assim que construiremos os futuros conglomerados da moda africana.
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