Un virage guidé par l’intuition
Pianiste de formation, titulaire d’un master en anthropologie sociale et culturelle et ancienne enseignante dans le système français, rien ne destinait Sofia Essaeid à diriger une entreprise de mode. C’est en juillet 2020, par une démarche purement spontanée, qu’elle fait l’acquisition de deux mètres de cordon satiné et irisé dans une mercerie.
Chez elle, elle expérimente des assemblages de nœuds sans patron ni dessin préalable, créant un premier bracelet au rendu gourmand qu’elle baptise le « Marshmallow ».
Soutenue par son mari et vivement encouragée par la propriétaire d’un concept store local à qui elle montre la pièce, Sofia comprend immédiatement le potentiel commercial de son idée. Sous les conseils avisés d’une amie créatrice qui repère la nouveauté du concept sur Instagram, elle dépose ses modèles à l’INORPI (Institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle en Tunisie).
« Tous ceux qui me connaissent savent que je suis très rêveuse, mais je suis aussi extrêmement rigoureuse. Quand j’aime quelque chose, j’aime aller jusqu’au bout. J’étais pratiquement la seule à y croire au début avec mon mari, mais je savais que ce projet allait devenir grand. »
Quitter l’enseignement pour structurer l’entreprise
Pendant un an, Sofia mène une double vie. Son bureau d’enseignante, d’ordinaire couvert de copies à corriger, se métamorphose progressivement en un mini-atelier de tissage saturé de cordons colorés, de perles et de pochons.
Consciente qu’une idée novatrice doit être protégée et déployée rapidement pour ne pas être copiée, elle prend une décision majeure : demander une année de mise en disponibilité avant de formaliser sa démission définitive du ministère de l’Éducation.
Elle investit ses économies pour redéfinir l’identité visuelle de la marque et ouvrir un atelier physique à La Marsa, une ville côtière située à 30 minutes de Tunis.
Un atelier éthique et 100% fait main à La Marsa
Pour faire face à la demande naissante et se préparer à l’exportation, Sofia forme elle-même une équipe de quatre artisanes (Leïla, Edia, Ausha et Serida). Aucune d’entre elles n’était issue du secteur de la mode ou de l’artisanat textile. Sofia leur transmet sa technique exclusive de tissage manuel, chaque artisane apportant sa spécialité, entre maîtrise des nœuds et précision des finitions de perles.
Fidèle à une démarche éthique et humaine, la fondatrice repense les conditions de travail artisanales :
- Un emplacement accessible : L’atelier a été choisi pour permettre aux artisanes de s’y rendre à pied ou via un seul moyen de transport.
- Des horaires aménagés : L’équipe travaille en « journée unique » de $8\text{h}$ à $15\text{h}$, permettant aux femmes de concilier vie professionnelle et vie personnelle sans subir les contraintes de trajets épuisants.
- Zéro machine : Chaque pièce (bracelets Marshmallow et Berlingo, colliers, anses de sacs, ceintures et chaînes de téléphone) est réalisée entièrement à la main, garantissant une qualité irréprochable et un statut d’objet d’artisanat haut de gamme.
Africa Fashion Tour est le média de référence de la mode africaine du Nord au Sud, d’Est à l’Ouest qui propose une rubrique dédiée avec des interviews de créateurs de mode basés au Maghreb.
De La Samaritaine au Bon Marché
Alors que la majorité des jeunes marques passe par de longues années de prospection et de salons professionnels avant d’accéder aux grands magasins, YasssHandmade a connu une trajectoire fulgurante.
En février 2022, six mois seulement après la structuration officielle de l’entreprise, une acheteuse de La Samaritaine à Paris repère la marque sur Instagram grâce à des recherches par hashtags. Séduite par la brillance et la singularité des cordons tissés, elle propose une visio et passe une première commande ferme pour intégrer la marque au sein du concept store Loulou et de la boutique éphémère Paris Magic City.
L’exposition à La Samaritaine produit un effet réseau immédiat :
- La directrice du bureau de style du Bon Marché découvre les créations et contacte Sofia directement via Instagram pour commander une ligne de anses de sacs.
- Des concept stores de prestige à Dubaï (notamment le groupe Tasha / Bungalow $34$ à Nikki Beach), au Maroc (Casablanca, Marrakech, Tanger) et aux Émirats Arabes Unis intègrent la marque.
- La marque réalise une collaboration exclusive avec la maison de cachemire parisienne Oscar & Valentine autour d’une ligne de bracelets « Mère-Fille ».
- Accompagnée par le programme Creative Tunisia (ONUDI), la marque participe pour la première fois au salon Who’s Next à Paris en $2024$, signant des commandes directes avec des acheteurs venus de Suisse, des Pays-Bas, du Congo et de France.
La vision du Made in Africa selon Sofia Essaeid
Interrogée au micro de Ramata Diallo sur la définition de la mode africaine, Sofia Essaeid défend une vision axée sur l’excellence technique et la valorisation du capital humain :
« Je ne dirais pas une mode africaine, mais plutôt des créateurs africains extrêmement talentueux, chacun dans son domaine. Notre point fort réside dans la maîtrise de produits entièrement faits main qu’on ne peut pas développer partout dans le monde. Nous avons la chance d’avoir des artisans et des artisanes d’exception que l’on peut former à nos techniques. Marier cette qualité fait main à une esthétique contemporaine et intemporelle, c’est ce qui fait notre véritable force sur le marché mondial. »
Avec des projets de développement vers les États-Unis et le Moyen-Orient, ainsi que l’introduction imminente de nouvelles gammes de fibres tissées, Sofia Essaeid prouve qu’avec de la rigueur, de l’audace et un ancrage artisanal authentique, les histoires de création nées sur le continent africain n’ont aucune frontière.
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