Uma mudança de rumo orientada pela intuição
Pianista de formação, mestre em antropologia social e cultural e ex-professora no sistema educativo francês, nada indicava que Sofia Essaeid viria a dirigir uma empresa de moda. Foi em julho de 2020, num gesto puramente espontâneo, que adquiriu dois metros de cordão acetinado e irizado numa loja de artigos de costura.
Em casa, ela experimenta combinações de nós sem padrão nem esboço prévio, criando uma primeira pulseira com um aspeto apetitoso a que dá o nome de «Marshmallow».
Apoiada pelo marido e vivamente encorajada pela proprietária de uma loja conceptual local, a quem mostrou a peça, a Sofia percebeu imediatamente o potencial comercial da sua ideia. Sob os conselhos perspicazes de uma amiga designer, que identificou a novidade do conceito no Instagram, ela registou os seus modelos no INORPI (Instituto Nacional de Normalização e Propriedade Industrial da Tunísia).
«Todos os que me conhecem sabem que sou muito sonhadora, mas também sou extremamente rigorosa. Quando gosto de algo, gosto de levar as coisas até ao fim. No início, era praticamente a única a acreditar nisso, juntamente com o meu marido, mas sabia que este projeto iria tornar-se algo grandioso.»
Deixar o ensino para organizar a empresa
Durante um ano, a Sofia levou uma vida dupla. A sua secretária de professora, normalmente coberta de trabalhos para corrigir, foi-se transformando gradualmente num mini-atelier de tecelagem repleto de cordões coloridos, contas e saquinhos.
Consciente de que uma ideia inovadora deve ser protegida e implementada rapidamente para não ser copiada, ela toma uma decisão importante: solicitar um ano de licença antes de formalizar a sua demissão definitiva do Ministério da Educação.
Ela investiu as suas poupanças para redefinir a identidade visual da marca e abrir um atelier físico em La Marsa, uma cidade costeira situada a 30 minutos de Tunes.
Uma oficina ética e 100% artesanal em La Marsa
Para dar resposta à procura emergente e preparar-se para a exportação, a Sofia formou ela própria uma equipa de quatro artesãs (Leïla, Edia, Ausha e Serida). Nenhuma delas tinha experiência no setor da moda ou do artesanato têxtil. Sofia ensina-lhes a sua técnica exclusiva de tecelagem manual, sendo que cada artesã contribui com a sua especialidade, desde o domínio dos nós até à precisão nos acabamentos com contas.
Fiel a uma abordagem ética e humana, a fundadora repensa as condições de trabalho no artesanato:
- Uma localização acessível: O atelier foi escolhido para permitir que as artesãs se desloquem até lá a pé ou utilizando apenas um meio de transporte.
- Horários flexíveis: A equipa trabalha num «turno único» das $8\text{h}$ às $15\text{h}$, o que permite às mulheres conciliar a vida profissional com a vida pessoal sem terem de suportar as dificuldades de deslocações extenuantes.
- Sem intervenção de máquinas: Cada peça (pulseiras Marshmallow e Berlingo, colares, alças de malas, cintos e correntes para telemóveis) é inteiramente feita à mão, garantindo uma qualidade irrepreensível e o estatuto de objeto de artesanato de alta qualidade.
O Africa Fashion Tour é o meio de comunicação de referência da moda africana, de norte a sul e de leste a oeste, que apresenta uma secção dedicada com entrevistas a criadores de moda sediados no Magrebe.
Da La Samaritaine ao Bon Marché
Enquanto a maioria das marcas jovens passa por longos anos de prospecção e feiras profissionais antes de chegar às grandes lojas, a YasssHandmade teve uma trajetória fulgurante.
Em fevereiro de 2022, apenas seis meses após a constituição oficial da empresa, uma compradora da La Samaritaine, em Paris, descobriu a marca no Instagram através de pesquisas por hashtags. Encantada com o brilho e a singularidade dos cordões tecidos, propôs uma videoconferência e fez uma primeira encomenda firme para integrar a marca na loja-conceito Loulou e na loja temporária Paris Magic City.
A exposição na La Samaritaine produz um efeito de rede imediato:
- A diretora do departamento de design do Bon Marché descobre as criações e contacta a Sofia diretamente através do Instagram para encomendar uma linha de alças para malas.
- Várias lojas conceituadas no Dubai (nomeadamente o grupo Tasha / Bungalow $34$ no Nikki Beach), em Marrocos (Casablanca, Marraquexe, Tânger) e nos Emirados Árabes Unidos incluem a marca.
- A marca está a realizar uma colaboração exclusiva com a marca parisiense de caxemira Oscar & Valentine, em torno de uma linha de pulseiras «Mãe e Filha».
- Com o apoio do programa Creative Tunisia (ONUDI), a marca participa pela primeira vez na feira Who’s Next, em Paris, em $2024$, fechando encomendas diretas com compradores provenientes da Suíça, dos Países Baixos, do Congo e de França.
A visão do «Made in Africa» segundo Sofia Essaeid
Quando questionada por Ramata Diallo sobre a definição de moda africana, Sofia Essaeid defende uma visão centrada na excelência técnica e na valorização do capital humano:
«Não diria que se trata de uma moda africana, mas sim de criadores africanos extremamente talentosos, cada um na sua área. O nosso ponto forte reside no domínio de produtos inteiramente feitos à mão, que não é possível desenvolver em qualquer parte do mundo. Temos a sorte de contar com artesãos e artesãs excecionais, que podemos formar nas nossas técnicas. Combinar esta qualidade artesanal com uma estética contemporânea e intemporal é o que constitui a nossa verdadeira força no mercado mundial.»
Com projetos de expansão para os Estados Unidos e o Médio Oriente, bem como o lançamento iminente de novas gamas de fibras tecidas, Sofia Essaeid demonstra que, com rigor, ousadia e uma autêntica tradição artesanal, as histórias criativas nascidas no continente africano não conhecem fronteiras.
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