Structurer le talent africain pour conquérir les marchés mondiaux
Dans le secteur des industries culturelles et créatives (ICC) en Afrique, l’effervescence créative est indéniable. Pourtant, pour de nombreuses jeunes maisons, le passage à l’échelle internationale reste un parcours semé d’embûches. Pour Christel Pinaud, experte en développement commercial international et fondatrice du cabinet CGHP Bespoke Consulting, la clé réside dans une transition indispensable : passer du statut d’artiste à celui d’entrepreneur structuré.
Vingt ans d’expertise au service des marques
Le parcours de Christel Pinaud est marqué par une immersion précoce dans les plus grands réseaux de distribution mondiaux. Sa carrière débute par la gestion des licences internationales pour des maisons prestigieuses comme Ted Lapidus et Balenciaga. Elle intègre ensuite le groupe de mode enfantine Zanier en tant que directrice commerciale pour Jean Bourget et Kenzo Kids.
À la tête d’une équipe de 20 personnes, elle arpente plus de 40 pays et tisse un réseau de plus de 1 000 partenaires B2B actifs (grands magasins, agents, distributeurs) sur ses zones de prédilection : l’Europe, les États-Unis, l’Asie et le Moyen-Orient.
Cette solide expérience, elle choisit en 2018 de la mettre au service des créateurs indépendants, concrétisant ainsi une promesse d’étudiante. Dès l’âge de vingt ans, alors qu’elle préparait son mémoire sur le développement de ces marques émergentes, elle avait en effet constaté que les jeunes créateurs n’avaient pas les moyens de s’offrir les services des géants du conseil. Elle s’était alors promis de fonder, à quarante ans, une structure dédiée pour les accompagner et faire rayonner leur singularité.
La cartographie des attentes mondiales
Christel Pinaud, Nya et Maliko
L’une des erreurs les plus fréquentes des marques qui s’exportent est d’appliquer un discours et une offre uniformes à travers le globe. Christel Pinaud rappelle que chaque zone géographique possède sa propre psychologie de consommation :
- Le Moyen-Orient (Dubaï) : Dans cette région où le climat est ensoleillé toute l’année, l’acte d’achat est intimement lié au prestige, au storytelling et à la recherche d’exclusivité. La consommatrice dubaïote recherche des marques de niche différenciantes. Elle veut pouvoir raconter l’histoire du vêtement à ses paires : d’où vient la pièce, comment elle a été fabriquée et qui en est l’auteur.
- Les États-Unis : Le marché américain est caractérisé par un achat d’impulsion, direct et axé sur le produit. L’acheteur américain fonctionne au coup de cœur visuel : si le produit lui plaît, il l’achète immédiatement sans nécessairement chercher à connaître l’historique de la marque ou à négocier le prix.
- L’Asie : C’est le marché de la rigueur et de la perfection technique. Le consommateur asiatique étudie le produit sous toutes ses coutures, inspectant minutieusement l’intérieur et l’extérieur des pièces. La moindre imperfection ou le moindre fil qui dépasse peut annuler une vente.
Le piège de la sous-évaluation
Un autre défi majeur pour les marques africaines réside dans la fixation des prix à l’export. Christel Pinaud insiste sur la nécessité de décorréler le prix local du prix international :
« On ne peut pas vendre un produit à Paris ou New York au même prix qu’à Dakar. L’exportation engendre des coûts logistiques, des droits de douane, des frais de transport et de conformité qui doivent obligatoirement être répercutés. »
De plus, le positionnement tarifaire doit être en parfaite cohérence avec le discours de marque. Si une enseigne revendique un positionnement haut de gamme ou luxe avec une fabrication 100 % artisanale, un prix trop bas en Europe ou aux États-Unis éveillera la méfiance des consommateurs quant à la qualité ou à l’authenticité de la pièce.
Pour gérer cette double tarification de manière fluide, l’experte recommande l’utilisation d’outils technologiques comme Shopify, qui permettent de segmenter l’offre et les prix selon la localisation géographique de l’utilisateur.
Rassurer pour convertir
Maraz
Le principal obstacle pour les créateurs du continent ne réside pas dans la créativité, mais dans la confiance des acheteurs internationaux. Ces derniers ont souvent des a priori liés au respect des délais de livraison, à la régularité de la qualité de production et à la capacité de livraison en volume.
Pour surmonter ces barrières, Christel Pinaud propose un accompagnement en trois temps : la formation commerciale, le coaching opérationnel sur mesure et la prospection active. C’est cette méthode rigoureuse qui a permis à la marque sénégalaise Maraz de s’implanter avec succès au Moyen-Orient.
En concentrant l’effort sur leur produit le plus différenciant (la chaussure « padam » revisitée) plutôt que sur la maroquinerie hautement concurrentielle, et en restructurant leurs outils de vente (lookbook, line sheet technique), CGHP Bespoke Consulting a permis à Maraz de signer un contrat de distribution majeur couvrant 13 pays du Moyen-Orient, avec une représentation physique dans un prestigieux showroom de Dubaï.
L’heure de l’audace
Le marché international montre aujourd’hui un véritable engouement pour le Made in Africa. De Paris à New York, en passant par Tokyo, les pop-up stores et les corners dédiés à la création africaine se multiplient au sein des plus grands magasins.
Pour Christel Pinaud, le message adressé aux créateurs est clair : les portes sont ouvertes, mais l’accès exige de la rigueur. En soignant sa structure opérationnelle, ses supports commerciaux et sa conformité logistique, la mode africaine a toutes les cartes en main pour s’imposer durablement comme un acteur incontournable du luxe mondial.
À propos de Christel Pinaud Fondatrice de CGHP Bespoke Consulting, elle accompagne les TPE et PME des industries créatives dans leur structuration et leur développement commercial à l’international.
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