Estructurar el talento africano para conquistar los mercados mundiales
La efervescencia creativa de las industrias culturales y creativas (ICC) de África es innegable. Sin embargo, para muchas empresas jóvenes, la transición a la escena internacional sigue estando plagada de dificultades. Para Christel Pinaud, experta en desarrollo empresarial internacional y fundadora de CGHP Bespoke Consulting, la clave está en realizar la imprescindible transición de artista a empresario estructurado.
Veinte años de experiencia al servicio de las marcas
La carrera de Christel Pinaud ha estado marcada por una temprana inmersión en las mayores redes de distribución del mundo. Comenzó su carrera gestionando licencias internacionales para prestigiosas casas de moda como Ted Lapidus y Balenciaga. Posteriormente se incorporó al grupo de moda infantil Zanier como Directora Comercial de Jean Bourget y Kenzo Kids.
Al frente de un equipo de 20 personas, viaja a más de 40 países y crea una red de más de 1.000 socios B2B activos (grandes almacenes, agentes, distribuidores) en las regiones elegidas: Europa, Estados Unidos, Asia y Oriente Medio.
En 2018, decidió poner esta sólida experiencia al servicio de los diseñadores independientes, cumpliendo una promesa que hizo cuando era estudiante. A los veinte años, cuando preparaba su tesis sobre el desarrollo de marcas emergentes, se dio cuenta de que los jóvenes diseñadores no podían permitirse los servicios de los gigantes de la consultoría. Así que, a los cuarenta, se prometió a sí misma que crearía una estructura dedicada a apoyarles y promover su singularidad.
Expectativas globales
Christel Pinaud, Nya y Maliko
Uno de los errores más comunes de las marcas exportadoras es aplicar un mensaje y una oferta uniformes en todo el mundo. Christel Pinaud señala que cada zona geográfica tiene su propia psicología del consumidor:
- Oriente Próximo (Dubai): En esta región, donde el clima es soleado todo el año, el acto de comprar está estrechamente ligado al prestigio, la narración de historias y la búsqueda de exclusividad. El consumidor dubaití busca marcas nicho que destaquen entre la multitud. Quiere poder contar la historia de la prenda a sus iguales: de dónde viene la pieza, cómo se ha hecho y quién la ha diseñado.
- Estados Unidos: El mercado estadounidense se caracteriza por la compra impulsiva, directa y centrada en el producto. Los compradores estadounidenses buscan el “coup de coeur” visual: si les gusta el producto, lo compran enseguida, sin tener que investigar necesariamente la historia de la marca ni negociar el precio.
- Asia: Es el mercado del rigor y la perfección técnica. Los consumidores asiáticos estudian el producto desde todos los ángulos, inspeccionando meticulosamente el interior y el exterior de las piezas. La más mínima imperfección o hilo que sobresalga puede anular una venta.
La trampa de la infravaloración
Otro reto importante para las marcas africanas es fijar los precios de exportación. Christel Pinaud insiste en la necesidad de desvincular el precio local del internacional:
“No se puede vender un producto en París o Nueva York al mismo precio que en Dakar. La exportación genera costes logísticos, derechos de aduana, costes de transporte y costes de conformidad que hay que repercutir”.
Además, el posicionamiento de precios debe ser perfectamente coherente con el mensaje de la marca. Si una marca reivindica un posicionamiento de gama alta o de lujo con una producción 100% artesanal, un precio demasiado bajo en Europa o Estados Unidos despertará las sospechas del consumidor sobre la calidad o la autenticidad de la pieza.
Para gestionar esta dualidad de precios sin fisuras, el experto recomienda el uso de herramientas tecnológicas como Shopify, que pueden segmentar ofertas y precios en función de la ubicación geográfica del usuario.
Tranquilidad para la conversión
Maraz
El principal obstáculo para los diseñadores del continente no es la creatividad, sino la confianza de los compradores internacionales. Estos últimos suelen tener ideas preconcebidas sobre los plazos de entrega, la consistencia de la calidad de la producción y la capacidad de entrega en volumen.
Para superar estas barreras, Christel Pinaud propone un triple enfoque: formación comercial, coaching operativo personalizado y prospección activa. Este riguroso método ha permitido a la marca senegalesa Maraz implantarse con éxito en Oriente Próximo.
Centrándose en su producto más diferenciador (el renovado zapato “padam”) en lugar de en la marroquinería altamente competitiva, y reestructurando sus herramientas de venta (lookbook, ficha técnica), CGHP Bespoke Consulting permitió a Maraz firmar un importante contrato de distribución que abarca 13 países de Oriente Medio, con representación física en una prestigiosa sala de exposición en Dubai.
Es hora de ser audaces
El mercado internacional muestra una verdadera locura por el Made in Africa. De París a Nueva York, pasando por Tokio, las pop-up stores y los rincones dedicados al diseño africano se multiplican en los grandes almacenes.
Para Christel Pinaud, el mensaje a los diseñadores es claro: las puertas están abiertas, pero el acceso exige rigor. Cuidando su estructura operativa, su apoyo comercial y su cumplimiento logístico, la moda africana tiene todas las cartas en la mano para consolidarse como un actor clave en el mercado mundial del lujo.
Acerca de Christel Pinaud Fundadora de CGHP Bespoke Consulting, ayuda a las pequeñas y medianas empresas de las industrias creativas a estructurar y desarrollar su negocio internacional.
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