Estruturar o talento africano para conquistar os mercados mundiais
A efervescência criativa nas indústrias culturais e criativas de África (ICC) é inegável. No entanto, para muitas empresas jovens, a transição para a cena internacional continua a ser muito difícil. Para Christel Pinaud, especialista em desenvolvimento de negócios internacionais e fundadora da CGHP Bespoke Consulting, a chave está em fazer a transição essencial de artista para empresário estruturado.
Vinte anos de experiência ao serviço das marcas
A carreira de Christel Pinaud foi marcada por uma imersão precoce nas maiores redes de distribuição do mundo. Começou a sua carreira gerindo licenças internacionais para prestigiadas casas de moda, como Ted Lapidus e Balenciaga. Em seguida, integrou o grupo de moda infantil Zanier como diretora de vendas para Jean Bourget e Kenzo Kids.
Dirigindo uma equipa de 20 pessoas, viaja para mais de 40 países e constrói uma rede de mais de 1000 parceiros B2B activos (grandes armazéns, agentes, distribuidores) nas suas regiões de eleição: Europa, Estados Unidos, Ásia e Médio Oriente.
Em 2018, decidiu pôr esta sólida experiência ao serviço dos designers independentes, cumprindo uma promessa que fez quando era estudante. Aos vinte anos, quando preparava a sua dissertação sobre o desenvolvimento de marcas emergentes, apercebeu-se de que os jovens designers não podiam pagar os serviços dos gigantes da consultoria. Assim, aos quarenta anos, prometeu a si própria que criaria uma estrutura dedicada para os apoiar e promover a sua singularidade.
Mapeamento das expectativas globais
Christel Pinaud, Nya e Maliko
Um dos erros mais comuns cometidos pelas marcas exportadoras é aplicar uma mensagem e uma oferta uniformes em todo o mundo. Christel Pinaud recorda que cada zona geográfica tem a sua própria psicologia do consumidor:
- O Médio Oriente (Dubai): Nesta região, onde o clima é soalheiro durante todo o ano, o ato de compra está intimamente ligado ao prestígio, à narrativa e à procura de exclusividade. Os consumidores do Dubai procuram marcas de nicho que se destaquem da multidão. Ela quer poder contar a história da peça de vestuário aos seus pares: de onde vem a peça, como foi feita e quem a desenhou.
- Os Estados Unidos: O mercado americano caracteriza-se pela compra por impulso, direta e centrada no produto. Os compradores americanos procuram o “coup de coeur” visual: se gostam do produto, compram-no de imediato, sem necessariamente se informarem sobre a história da marca ou negociarem o preço.
- Ásia: Este é o mercado do rigor e da perfeição técnica. Os consumidores asiáticos estudam o produto de todos os ângulos, inspeccionando meticulosamente o interior e o exterior das peças. A mais pequena imperfeição ou fio saliente pode anular uma venda.
A armadilha da subavaliação
Outro grande desafio para as marcas africanas é a fixação dos preços de exportação. Christel Pinaud insiste na necessidade de dissociar o preço local do preço internacional:
“Não se pode vender um produto em Paris ou em Nova Iorque pelo mesmo preço que em Dakar. A exportação gera custos logísticos, direitos aduaneiros, custos de transporte e custos de conformidade que devem ser repercutidos.”
Além disso, o posicionamento do preço deve ser perfeitamente coerente com a mensagem da marca. Se uma marca reivindica um posicionamento topo de gama ou de luxo, com uma produção 100% artesanal, um preço demasiado baixo na Europa ou nos Estados Unidos suscitará a desconfiança dos consumidores quanto à qualidade ou autenticidade da peça.
Para gerir esta dualidade de preços sem problemas, o especialista recomenda a utilização de ferramentas tecnológicas como o Shopify, que pode segmentar as ofertas e os preços em função da localização geográfica do utilizador.
Garantia de conversão
Maraz
O principal obstáculo para os designers do continente não é a criatividade, mas a confiança dos compradores internacionais. Estes últimos têm frequentemente ideias pré-concebidas sobre os prazos de entrega, a consistência da qualidade da produção e a capacidade de entrega em volume.
Para ultrapassar estas barreiras, Christel Pinaud propõe uma abordagem em três etapas: formação em vendas, coaching operacional personalizado e prospeção ativa. Foi este método rigoroso que permitiu à marca senegalesa Maraz implantar-se com sucesso no Médio Oriente.
Ao concentrar-se no seu produto mais diferenciador (o sapato “padam” renovado) e não nos artigos de couro altamente competitivos, e ao reestruturar as suas ferramentas de vendas (lookbook, ficha técnica), a CGHP Bespoke Consulting permitiu à Maraz assinar um importante contrato de distribuição que abrange 13 países do Médio Oriente, com representação física num prestigiado showroom no Dubai.
É tempo de ser ousado
O mercado internacional está a mostrar uma verdadeira apetência pelo Made in Africa. De Paris a Nova Iorque, passando por Tóquio, multiplicam-se as pop-up stores e os corners dedicados ao design africano nos maiores grandes armazéns.
Para Christel Pinaud, a mensagem para os criadores é clara: as portas estão abertas, mas o acesso exige rigor. Ao cuidar da sua estrutura operacional, do seu apoio às vendas e do seu cumprimento logístico, a moda africana tem todas as cartas na mão para se afirmar como um ator-chave no mercado mundial do luxo.
Sobre Christel Pinaud Fundadora da CGHP Bespoke Consulting, ajuda as pequenas e médias empresas das indústrias criativas a estruturar e desenvolver a sua atividade internacional.
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